2+2 mi yoksa 2*2 mi?

 

Çok duyduğumuz ama bazen gerçekten ne anlam ifade ediyor diye düşünmediğimiz segmentasyonun kendimce tanımı: En yalın haliyle bir bütünü kendisinden daha küçük parçalara ayırarak anlamaya çalışmak. Bunun üzerine ayrı felsefi tartışmalar mevcut ama amacım bunu tartışmak değil. Dileyenlerle bir cuma akşamı Bomonti Campus’teki Media Day’de (happy hour😊) bunun üzerine sohbet edebiliriz.😊

 

Yazının detayına girmeden verileri baştan belirteyim:

 

• İnsanların yaklaşık %60’ı hayat tarzına göre reklam görmek istiyor. (Foresight 2021)
• Bir ürün veya hizmeti genel olarak reklamlar sayesinde görüyorlar. Türkiye’de birinci sırada %38,7 ile sosyal medya geliyor. TV reklamları da çok benzer oranda %38,6 ile 2. sırada. (GWI TR 2022)

Bir insan günde ortalama 10.000’e yakın reklam görüyor. Genel bir tahminleme bu tabii ki. Ama herkesin haddinden fazla reklama maruz kaldığı bu kargaşada, insanların ilgi ve hayat tarzlarına göre reklam göstermek daha mantıklı duruyor. Farkındalık testi ile bunu kendimizce doğrulayabiliriz. Özetle insanlar ilgisini çeken şeyleri, görmek istediklerini görüyor.

 

Segmentasyon, bizim sonradan uydurduğumuz bir şey değil, insanlığın ilk zamanlarından bugünlere kadar gelen bir davranış biçimi olarak karşımıza çıkıyor. Özetlemek gerekirse etrafımızda hayvan, bitki, kadın, erkek, çocuk ne var ne yok önce bir grupladık. Sonra bu gruplara göre yorumlarda bulunduk. İçlerinden en akla yatkın ve kolaylarını aldık seçtik zira beynimizi yormak istemiyoruz. İnsan davranışlarını inceleyen bilim insanları şu sonuca ulaşıyor. Her ne kadar, yıllar geçtikçe ve teknolojiye alıştıkça geçmişteki insanlardan, atalarımızdan, antik toplumlardan farklıyız hissiyatına kapılsak da bu doğru değil. İnsan davranışları değişiyor ama altında yatan neden o kadar da hızlı değişmiyor. Bu altta yatan nedene de kültür diyoruz kısaca. Evet, o da değişiyor ama davranış ve düşüncelerimize kıyasla çok daha yavaş. Hâlâ aramızda fal baktıran, çoğunluk ne derse ona uyan, düşüncesini dile getir(e)meyen pek çok arkadaşımız var. Safsataların yanı sıra adına ideoloji diyerek geçmişin paradigmalarıyla yaşamaya çabalayan pek çok insan da mevcut. Dolayısıyla rahatça söyleyebiliriz ki iktisat kuramlarında geçen “homo economicus” yani her şeye rasyonel yaklaşan bir tür değiliz. Aksine yoğun bir şekilde irrasyonel, yani mantıktan ziyade dürtüsel davranışlar sergiliyoruz. Ana sebep ise bir önceki paragrafta bahsettiğim gibi beynimizi yormak istememek.

 

İnsan davranışlarını tahlil ve tahmin ederken amacımız daha az yanlışlanabilir, hayatın gerçeklerini daha iyi tahmin edebilen bir iskelet/yapı kurmak. Bazımızı bizlerin profesyonel hayatına yani medyaya aldığımızda ise farklı yorum/çıkarımlar görebiliyoruz. Çoğu yorumumuz, bireysel gözlemlere dayanıyor. Ancak bunları yaparken bilimden uzaklaşmamak gerekiyor. Bilimden uzaklaşmamanın yanında bir de sektörel gerçekleri ve üzerinde etkimiz olan detayları dikkate almak durumundayız.

 

Gerçekler, artık basit segmentasyonlar yerine daha tutarlı ve anlamlı yol haritaları çizmemize olanak sağlayan segmentasyonlar kullanmamız gerektiğini söylüyor. Evet demografik segmentler dediğimiz yaş, finansal durum vb. önemliydi, belli noktalarda hâlâ önemli. Ama özellikle dünyanın ve ne yazık ki ülkemizin de son dönemde geldiği bu at izinin it izine karıştığı dönemde, artık geçmişin işe yarayan kullanışlı çıkarımlarını ve kolaycılığını yenilememiz lazım.

 

Özet olarak; kültür ve hayat tutumlarını kullanarak bir segmentasyon yapılması gerekiyor. Bir kişinin sosyal medyaya girmesinin altında yatan sebep zaman geçirmek de olabilir, popüler kültüre ayak uydurmak da, trendleri görmek de, ünlüleri takip etmek de olabilir. Evet sonuç olarak o platformlara giriyorlar ama girme amaçları değişiyor. Sonuca odaklandığımız noktada bizi yanlış yönlendiren çıkarımlarda bulunabiliriz. Önceliğimiz, altında yatan nedenleri bulabilmek.

 

Örneğin bir kişinin yaşının hangi aralık içinde olduğu artık bizler için o kadar da önemli bir şey değil. Etrafımızda TikTok kullanan pek çok 50+ kişi varken, “TikTok sadece gençler içindir” demek kendini yanlışlayan bir önerme oluyor. Toplumsal bir örnek vermek gerekirse, Türkiye kişi başına sigara tüketiminde birinci sırada ama milyonlarca insan da sigara tüketmiyor. Bu tip basit akıl yürütmeler önyargı oluştururken sonuçlar özelinde ise bizleri yanlış noktalara sürüklüyor. “Türkler sigara içer, dolayısıyla bir Türk ile aynı odayı paylaşmamalıyım” diyen birisinin sizde yarattığı etkiyi düşünebilirsiniz.

 

Z Jenerasyonu sunumumuzu sizlere ilettiğimizde de bu yaklaşımı kullandık. Son dönemde başarılı bir şekilde uygulamasını gördüğümüz bu yaklaşım, bize anlatılan ve çokça söylenen Z Jenerasyonu yaftalamalarının geçerliliğini sorgulattı.  Şirketimizde de çokça bu jenerasyona ait arkadaşlarımız var ve her birinin benzer olduğundan daha fazla birbirinden ayrışan noktalara sahip olduklarını gözlemliyoruz.

 

Z Jenerasyonu özelinde hazırlamış olduğumuz 3 kitle de tanımları itibarıyla aynı yaş grubuna ait. Ama bu grupların hayata bakış açısı, bir şeyi yapma dürtüsü farklı. Biri oyun oynamayı kafa dağıtmak olarak görürken, diğeri sosyalleşmek olarak görüyor, bir diğeri de insanlardan kaçmak için kullanıyor. Korelasyon nedensellik değildir deriz hep. Profesyonel hayatımızda kullanabileceğimiz bir örnek olarak verebiliriz.

 

Biraz detay vermek gerekirse: Oluşturduğumuz segmentlerin yeterli büyüklükte ve de birbirlerinden anlamlı bir şekilde ayrışıyor olması gerekiyor. Evet içgörü hemen her veriden/insandan çıkabilir ama bir reklam ajansı olarak bizim çıkaracağımız segmentlerin bizlerin amacına hizmet etmesi gerekiyor. Klasik örneğimi vereyim. Bir bardağın kulpunun dikey veya yatay olması da bir içgörüdür veya ona dayanıyordur ama bu içgörü ilk aşamada bir anlam ifade etmiyor. Sonraki aşamalarda ise pek tabii ki kullanabileceğimiz bir çıktı olabilir. Ama koşmadan önce iki ayağımızın üzerinde durmalıyız.

 

Stratejiyi sevenler ve yaşatanlar derneğinin yılmaz bir neferi olarak tüm sektör için şunu söyleyebilirim, kendimizi yenilememiz gerekiyor. Geçmişin paradigmalarıyla yeni dünya düzenini anlamamız olası değil. Bir iki doğru tabii ki çıkar ama bunlara odaklanırsak yarışta geri kalırız. Dijitalleşmenin getirdiği karmaşa ve kaosu özümseyerek yapabildiğimiz hedeflemeleri göz önüne alarak hareket etmeliyiz.

 

Başlıkta sorduğum soruya farklı çözümler ve farklı yöntemler getirmeliyiz. Evet 2+2 de 2*2 de bize 4 sonucunu veriyor. Ama  da ± 4 ediyor. Amacımız dörde ulaşmak iken eksi dörde giden noktaları da bulup bunları değerlendirmek olmalı. Farklı veri kaynaklarını nasıl beraber kullanıp işimize yarar hale getireceğimiz bizlerin özgürlüğünde, en azından şimdilik. Markalar, ajanslar olarak varmak istediğimiz nokta o meşhur kırmızı çekiç testi. Hangi davranışı kullanıcılara yaptırabilirsek istediğimiz sonuca ulaşabiliyoruz, onu arıyoruz. Bunu yaparken de aynı şeyleri yaparak farklı sonuç beklemenin bizlere yakıştığını düşünmüyorum ve yazımı burada noktalıyorum.

 

Ek bilgiler için:

Walter Murch – Red Hammer: https://youtu.be/g7___a_LtO4

Dan Ariely: Predictibly Irrational

Richard H. Thaler ve Cass R. Sunstein: Nudge

Emrah Safa Gürkan: Ezbere Yaşayanlar

James Clear: Atomic Habits